Skip to content

Sneboldeffekt i Taiwan

DN i Århus er et af de få danske designfirmaer, som har valgt at satse på Taiwan. Det har til gengæld haft en sneboldeffekt, så 75 pct. af firmaets totale omsætning nu kommer fra asiatiske kunder. Samtidig har DN udviklet sig fra traditionelt produktorienteret design til et diversificeret firma, som også rådgiver om strategi og afsætning.

"Kravet til kundeservice er meget højt i Taiwan. Det gælder både i det indledende salgsarbejde, og når vi har afleveret vores design," fortæller direktør Frederick Rickmann fra DN under et besøg i firmaets taiwanske datterselskab i Taichung en time med hurtigtog syd for hovedstaden Taipei.

Derfor valgte han at etablere et repræsentationskontor i Det Danske Eksportråds inkubator-kontor i Taipei allerede i 2001. Fem år senere etablerede han et datterselskab i Taichung og ansatte designermanageren Judy Huang som chef. Siden er det gået stærkt for DN, som netop har skiftet navn fra Designnord. Firmaets fem designere i Århus har nu løst over 80 projekter for alene taiwanske firmaer. Samtidig har man via sit taiwanske datterselskab også godt fat i firmaer i Hongkong.

Generelt efterspørger de asiatiske kunder europæisk design med henblik på eksport til verdensmarkedet. De arbejder inden for eksempelvis elektronik og telekommunikation, hvor Taiwan er meget stærk på især hardware. Men der er også kunder inden for værktøjsmaskiner, transportudstyr og endda en robot.

Selv om Judy Huang er uddannet designer, så foregår alt kreativt udviklingsarbejde i Århus. Huangs rolle er derimod at opdrive nye kunder og at opretholde den bestående kundegruppe. Før nye firmaer kommer ind i DN’s kundegruppe, laver hun en dybdegående research af deres behov og ressourcer med besøg på deres kontorer og fabrikker. På baggrund af den viden udarbejder DN i Århus en skriftlig præsentation og et tilbud. Selv mellemstore firmaer er relativt internationale, og al kommunikation mellem Danmark og Taiwan foregår på engelsk.

"Men der er stadig en kulturkløft, hvor Huang rådgiver os," siger Rickmann, der er født og uddannet arkitekt i Skotland og flyttede til Danmark for 30 år siden. "Vi er nødt til at kommunikere på taiwanernes betingelser. Der er meget psykologi, og i visse tilfælde vil det opfattes som uhøfligt, hvis vi gør det på den danske måde," tilføjer han. Eksempelvis går taiwanere langt mere ned i detaljen. De forventer også, at leverandøren tænker tre skridt forud for kunden, så de ikke skal bede om informationer hele tiden. Det er asiatisk service. Ifølge Huang er nye taiwanske kunder trygge ved at kunne ringe til hende i stedet for Århus i begyndelsen. Men efter et stykke tid ringer kunderne direkte til firmaet i Danmark.

Ikke kun design

DN har via sit indtog i Taiwan udviklet sig fra at være et snævert produktorienteret designfirma til også at rådgive om identitet, strategi og afsætning. "I begyndelsen udviklede vi noget godt design for vores taiwanske kunder, og de fremstilede nogle fl otte prototyper. Derefter spurgte de os: "Hvad nu? Hvor skal vi sælge det?" Derfor hjælper vi dem ofte med at opdele verdensmarkedet i delmarkeder og afgrænsede kundegrupper. Under vores research bruger vi blandt andet vores netværk i især Europa for at undersøge, hvor meget et produkt skal koste. Samtidig vil vi ofte kunne introducere vores taiwanske kunde til agenter og forhandlere i Europa.

"Vi leverer design og en kunde på samme tid," siger Rickmann og tilføjer, at man hos DN kalder konceptet for "udvikling af forretning via design". Et godt eksempel er det
taiwanske firma, Procare Ltd., som har ansat DN til at designe flere vedligeholdelsesprodukter til forbrugerelektronik. Her har DN stået for alt lige fra produktdesign og emballage til udformning af manualer og introduktion af salgskanaler i Europa. I fremtiden forventer DN at kunne tilbyde samme service til sine nordiske kunder, når de vil eksportere til Asien.

Hvorfor Taiwan

Rickmann blev opmærksom på Taiwan, fordi det danske Udenrigsministerium bad ham om at holde nogle indlæg om design under eksportfremstød i Singapore og Japan i 1990'erne. Det gav ingen ordre til DN. Men efter hver præsentation kom der taiwanske tilhørere op til ham. "Kan du ikke gentage den tale i Taipei,"spurgte de. 

Rickmann deltog i en international designkonference i Taipei i 1995 og fik sine førstekontakter. Fire år senere fik DN sit første taiwanske projekt, hvor firmaet designede en trådløs mobiltelefon. Via sit kontor i Taiwan har DN også opbygget et interessant salg i Hongkong, som kun ligger en kort flyvetur væk. Taiwan er i samme tidszone, og megen kommunikation kan klares på telefon. Ifølge Rickmann er omkostningerne ved at drive kontor i Taiwan langt lavere end i Hongkong.

Kina

Dansk Design Center har sammen med Dansk Eksportråd gennemført to fremstød for salg af dansk design til Kina. Men det er et marked, som DN Design slet ikke kigger på. "Vi går efter potentielle beslutningstagere. De sidder primært i Taiwan og Hongkong, mens selve produktionen fortrinsvist sker i Kina," forklarer Rickmann. Der bor officielt omkring to mio. taiwanere i Shanghai-området, og taiwansk erhvervsliv har overført en meget stor del af deres produktion til egne fabrikker eller underleverandører i Kina. Men ifølge Rickmann foregår produktudviklingen i Taiwan, og taiwanerne er verdensmestre i at udvikle hardware til elektronik.

Japan

Mens Rickmanns deltagelse i eksportfremstød i Japan ikke gav resultater tilbage i 1990'erne, så har der nu åbnet sig nye muligheder via kontakter på Taiwan. Sidstnævnte var en japansk koloni indtil 1945, og de to lande er kulturelt og forretningsmæssigt tæt forbundne. En god referenceliste på Taiwan er et godt salgsargument i Japan, og DN oplever nu, at japanske firmaer selv henvender sig. Desuden arbejder DN indirekte for store japanske selskaber som eksempelvis Sony and Toshiba.

Det skyldes, at nogle af designfirmaets taiwanske kunder er underleverandører til verdenskendte brands, som også tæller Motorola, Philips og NEC. Den taiwanske elektronikindustri slog sig oprindelig op på at fremstille såkaldte OEM-produkter. Det står for "original equipment manufacturing" og betyder, at der er tale om ren underleverance uden varemærker. Kunden leverer som regel design og specifikationer. Nu er visse taiwanerne gået et skridt videre og tilbyder såkaldt ODM. Det står for "own design and manufacturing". Her tager den taiwanske producent initiativ til at udvikle og designe produkterne, men de sælges stadig via andre selskabers brands. Taiwanske Quanta Computer er et eksempel på den udvikling og er kunde hos DN. Quanta Computer er en af de rigtig store taiwanske virksomheder.

"Men generelt er vores strategi at samarbejde med mindre og mellemstore taiwanske firmaer, som også har egne varemærker. Her kan vi præge udviklingen og vise, at godt design giver mere salg," fortæller Rickmann.

Hvorfor ”dansk” design?

"Vores taiwanske kunder ønsker et europæisk inspireret design, som kan sælges på verdensmarkedet," fortæller Rickmann og pointerer, at der ikke er tale om klassisk dansk design. Det er for klinisk, hvis produkterne skal sælges bredt.

De taiwanske kunder ønsker at fremstå med en asiatisk identitet, og derfor må det ikke være en kopi af europæisk design. Eksempelvis har DN designet en "computer gateway", som er inspireret af en tagkonstruktion fra et tempel i Kyoto. Det er originalt med et asiatisk anstrøg og humor. Det sidste er en af de ingredienser, som danske designere kan tilføre taiwansk design. De andre plukkes fra den typiske danske designfilosofi og spænder over ord som økologisk, funktionelt, organisk og brugervenligt.

"Taiwanske designere er typisk stylister og kunstnere," siger Rickmann, der dog ser et godt potentiale i taiwansk design. "Taiwan er et demokrati. Godt design og demokrati går godt sammen, og det er måske en af grundene til vores succes i Taiwan," siger Rickmann og slutter: "Det bygger grundlæggende på selvsikkerhed og respekt for andre mennesker. Den atmosfære mærker du straks, når du bevæger dig rundt i landet.

Eksportfokus 2009, Januar, side 54-55